A necessidade básica da maioria das empresas hoje é acelerar as iniciativas de aumento da receita por meio de “jogadas simples”, isto é, pequenas melhorias incrementais que se somam para formar uma “grande jogada”. Essa busca é auxiliada pela produtividade da receita, uma ferramenta que mostra como aumentar as receitas sem usar uma quantidade desproporcional de recursos. A ferramenta de produtividade da receita transforma a mentalidade voltada para a redução de custos em pensamento e ação voltados para o aumento da receita. Essa transformação ocorre analisando-se tudo o que uma empresa faz, desde tarefas diárias mais triviais até aquilo que é vitalmente importante.
Na verdade, ela vira seu pensamento sobre produtividade de cabeça para baixo, como ilustraremos com a experiência de uma empresa de produtos médicos situada em Curitiba. Depois de um longo período de estagnação, ela introduziu uma enxurrada de produtos inovadores no mercado. As receitas, porém, não aumentaram. O chefe de vendas pediu mais recursos para capacitar melhor sua equipe, a fim de vender mais dos novos produtos, mas seu pedido foi negado.
Como acontece na maioria das empresas, a pressão orçamentária trimestre por trimestre e as demandas do mercado fizeram com que ela hesitasse em colocar mais recursos no departamento de vendas. Também havia uma questão mais relevante que impedia que a equipe de vendas recebesse mais dinheiro. O CEO da empresa, queria saber se era uma questão de falta de recursos ou de qualidade da equipe de vendas e a maneira como ela foi implementado que estavam refreando as vendas.
No início da semana, nossa secretária reservou uma mesa para nós naquele que estava sendo anunciado como um dos melhores restaurantes de Curitiba e por alguns motivos que não precisamos citar, acabamos nos atrasando alguns minutos. Assim que chegamos no restaurante fomos recebidos pela atendente “A reserva era para as 20 horas, e agora são”, ela fez uma pausa para olhar para o relógio,” 20h20. Como o senhor pode ver, estamos lotados e simplesmente não conseguimos reservar a sua mesa por mais tempo. Se você quiser esperar no bar, acho que haverá uma mesa disponível por volta das 22 horas”. Certamente não gostamos de ver nossa reserva ser cancelada, mas era menos o que a atendente disse do que a maneira como ela o fez. Sua atitude foi indiferente e insensível, sem mesmo se incomodar em ver se havia uma maneira de encontrar uma mesa para nos acomodar. Incrédulo, disse que ele conhecia um lugar melhor, um restaurante que só frequentava uma vez ou duas vezes por ano. Chegando lá, vimos que ele também estava lotado.
Sinto muito, mas não temos uma reserva, dissemos à atendente, sem problemas, respondeu ela, “dê-me um minuto”. Ela pediu a dois ajudantes para montar uma mesa para quatro atrás do bar e, em três minutos, estávamos sentados em um espaço que parecia nos aguardar. Ainda irritado com a interação desagradável com a primeira atendente, tivemos uma súbita epifania ao começar a beber o segundo drinque. Talvez o que tivéssemos acabado de experimentar no primeiro restaurante pudesse explicar os problemas de aumento da receita da nossa própria empresa. Talvez os vendedores, assim como a atendente, estivessem limitando o crescimento lucrativo da receita. O pessoal de marketing e P&D apresentavam novos produtos inovadores, mas as vendas não cresciam correspondentemente. Quanto mais ele pensávamos nisso, mais víamos o mesmo tipo de arrogância, “estamos lotados, você está atrasado, a culpa é sua”) na sua equipe de vendas (“somos os melhores, temos a maior fatia do mercado”).
Um olhar diferente para a produtividade
A produtividade de custos tradicional está quase sempre voltada para a redução de despesas. A produtividade da receita, por outro lado, aumenta as receitas a partir do mesmo nível de custos. Alternativamente, pode-se aumentar a receita significativamente sem incrementar as despesas em um nível proporcional. Aumentar a produtividade da receita fornece a base para investir mais recursos a fim de alcançar maior crescimento. A busca pela produtividade da receita envolve a análise de tudo o que uma empresa faz todos os dias, desde a forma como o call center de uma empresa funciona, por exemplo, ou como uma atendente trata os convidados em um restaurante, até o que é obviamente importante.
Alguns exemplos deste último aspecto incluem o exame da eficácia da geração de receitas da equipe de vendas e da sua gerência de vendas, logística, estrutura de preços e o sistema social de lançamentos de produtos para alcançar mais rápido um pico lucrativo na participação de mercado. A produtividade da receita requer uma psicologia diferente. Por exemplo, a mentalidade das pessoas no call center muda, deixando de enfatizar a quantidade de chamadas que podem ser atendidas em um dia — o que significa “a rapidez com que conseguimos liberar uma linha” — para da importância ao tom de voz que faz o cliente se sentir bem-vindo e que os problemas serão resolvidos satisfatoriamente. Ele transforma o cliente de um potencial reclamante em alguém que faz propagando boca a boca positiva, e que provavelmente realizará outras compras no futuro.
Uma mentalidade diferente
O que fica claro é que obter produtividade da receita requer uma mentalidade corporativa diferente daquela voltada unicamente para a produtividade dos custos. Aqui, o que você gasta é menos importante do que a maneira como você gasta e as receitas que isso gera. E, assim como você faz com que todos se concentrem nos cortes de custo, é preciso que todos focalizem a produtividade da receita.
Quando as receitas começam a secar, há uma mentalidade consolidada que diz: “precisamos encarar os fatos”. O pensamento torna-se: Sem mais contratações de ponta, temos de nos virar com o que temos, e talvez até com menos. A tendência é cortar, e muitas vezes os cortes são feitos na áreas mais cruciais, pessoas que tem contato direto com os clientes, funcionários que podem descobrir necessidades de mercado não satisfeitas.
Os gerentes que fazer esses cortes frequentemente justificam essas iniciativas dizendo que eles estão apenas tentando manter o retorno sobre o investimento (ROI) da empresa. Mas eles não conseguem ver uma alternativa.
O ROI de uma empresa nada mais é que um índice: quanto uma empresa ganha dividido por quanto ela gasta. Aqueles que cortam custos tentam aumentar esse número reduzindo o denominador, isto é, quanto eles investem. Mas você pode obter o mesmo resultado mantendo o mesmo nível de investimento e aumentando o quanto ganha. Essa simples mudança de foco é tudo a que se resume a produtividade de receita.
A produtividade da receita é obrigatória para todas as empresas, mas é uma necessidade absoluta para aquelas com estruturas de baixas margens e altos custos fixos, como o setor automobilístico. Se uma empresa como a GM só focalizar a redução de custos, sem gerar receita adicional, não haverá lucro suficiente para investir na modernização da linha de produtos.
Conclusão
A produtividade da receita, assim como o crescimento geral da receita começa com o entendimento de que vender mais é tarefa de todos. Aqui, porém, e preciso pensar de uma maneira diferente. Tradicionalmente, os gerentes procuram cortar custos para aumentar os lucros. Com a produtividade da receita, os custos podem não subir, e as receitas aumentam significativamente. Quando o nível de custos realmente aumenta, o nível de receitas cresce proporcionalmente mais. A produtividade da receita é imperativa, e todos podem contribuir. A liderança precisa enfatizá-la, falar sobre ela diariamente, e os chefes de departamento devem reproduzir isso.
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